Secondo i relatori del convegno organizzato da Assitol — con interventi di Anna Cane, Vincenzo Russo e Francesco Antinolfi — la sfida principale per il settore oleario è ricostruire la relazione tra i giovani e l'olio extravergine d'oliva usando codici comunicativi contemporanei. I partecipanti hanno messo in luce come le tradizionali immagini di famiglia e tradizione non bastino più a stabilire un legame duraturo con la Generazione Z, nativa digitale che ricerca esperienze autentiche e contenuti rapidi e visivi. L'obiettivo dichiarato dagli organizzatori è trasformare l'olio da prodotto «silenzioso» a gesto culturale riconoscibile e desiderabile dai giovani consumatori.
La fotografia dei consumi pone il problema con chiarezza: Consumi in calo in Europa e una domanda demografica sbilanciata che penalizza il ricambio generazionale degli acquirenti. In Italia l'età media degli acquirenti è superiore ai 50 anni e, secondo i dati discussi in sede di convegno, Età media acquirenti oltre 50 anni, mentre Solo 5% acquirenti regolari Gen Z, numeri che spiegano perché il settore — con un fatturato di riferimento di circa 4 miliardi di euro — chieda risposte immediate e mirate. Se la tendenza non si corregge, il rischio è un ulteriore calo dei consumi nei prossimi anni con effetti diretti su produzione, trasformazione e valore dei territori olivicoli.
Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing, ha illustrato come il comportamento alimentare della Gen Z sia guidato da stimoli sensoriali e da una bassa finestra di attenzione visiva che impone messaggi rapidi, forti e visivi; il primo impatto con il cibo passa per colore, odore e gesto. Di conseguenza, le campagne rivolte ai giovani devono ridurre la durata degli spot, enfatizzare l'esperienza diretta e creare rituali visivi semplici — ad esempio il gesto del versare l'olio come simbolo riconoscibile — per agganciare memoria ed emozione. La ricerca neuromarketing citata dai relatori collegava inoltre l'efficacia di nomi evocativi e micro-storie territoriali alla capacità di convertire curiosità in prova d'acquisto.
Per tradurre teoria in pratica gli esperti hanno proposto misure concrete e complementari, che puntano sia sull'educazione che sulla comunicazione digitale mirata: 1. Campagne sensoriali nelle scuole e laboratori di assaggio per la fascia 9-12 anni. 2. Micro-influencer locali che raccontino ricette veloci, estetiche e performanti, non storytelling retorico. 3. Spot very short (formati verticali) e contenuti di intrattenimento che trasformino il gesto dell'olio in un'icona. 4. Eventi pop-up e format esperienziali nei luoghi frequentati dai giovani per favorire l'assaggio diretto.
L'approccio sensoriale e territoriale è stato indicato come leva praticabile: convertire caratteristiche intrinseche dell'olio — colore giallo-verde, profumi erbacei, consistenza viscosa — in elementi visivi e narrativi che parlino di energia, performance alimentare e lifestyle. Gli intervenuti hanno portato esempi concreti di campagne brevi che valorizzano il versare l'olio come «micro-gesto» Instagrammabile e di ricette-contaminazione adatte alla cucina veloce dei giovani, dove l'extravergine diventa ingrediente centrale per gusto e presentazione. La scuola e il Liceo del Made in Italy sono citati come laboratori naturali per esperienze pratiche che connettono formazione, impresa e cultura del territorio.
Dal punto di vista istituzionale Assitol ha ribadito la necessità di una campagna nazionale di rilancio dei consumi, mentre il Ministero delle Imprese e del Made in Italy ha sottolineato la possibilità di utilizzare strumenti di raccordo tra mondo produttivo e formazione per diffondere la cultura del made in Italy tra gli studenti. Tra le proposte concrete figurano partnership pubblico-private per programmi educativi nelle scuole e finanziamenti mirati a progetti di comunicazione digitale, perché senza investimenti coordinati sul piano istituzionale e settoriale le iniziative frammentate rischiano di non scalare.
L'imperativo per il settore è dunque doppio: modernizzare il linguaggio per conquistare la Gen Z e mettere in campo interventi di breve-medio termine che favoriscano la prova del prodotto e la diffusione di significati identitari contemporanei. Le ricadute attese in termini di mercato sono misurabili — aumento delle vendite nei canali fuori casa, maggiore penetrazione nelle fasce giovani e rafforzamento del valore percepito del Made in Italy — e richiedono, a loro volta, monitoraggio dei risultati attraverso indicatori di comportamento d'acquisto e test sensoriali ripetuti nel tempo.
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