Новогодний бал тракторов, ралли Париж-Мосар, призы в Каннах за фильм «Кормилец» — в последнее время Минской тракторный завод стал радовать креативным подходом к продвижению своей продукции.
Что еще интересного задумали маркетологи МТЗ, рассказал Александр Казакевич, начальник управления продвижения и реализации продукции в страны СНГ Минского тракторного завода.
— Бал тракторов и ралли — какие у вас впечатления от этих мероприятий? Что они принесли заводу?
— Информация о наших активностях разошлась через публикации СМИ по всему миру, и мы получили исключительно положительные отзывы. Силовое шоу, новогодний бал тракторов, ралли — все эти мероприятия создали правильный информационный фон, дали нам дополнительную возможность рассказать о себе и своей продукции.
Затраты, которые мы понесли, несопоставимы с полученным эффектом — имиджевым, маркетинговым, рекламным. Поэтому будем продолжать — у нас еще много интересных задумок. Например, в августе думаем провести тракторный марафон из Челябинской области (там мы тоже нашли деревню с названием Париж) в Беларусь.
— Какая у МТЗ маркетинговая стратегия завода?
— Говорить о глобальной маркетинговой стратегии завода не приходится, потому что мы работаем на слишком разных рынках, и на каждом из них пытаемся реализовывать свою стратегию.
На высококонкурентных рынках стран Евросоюза мы скорее следуем за лидерами, так как здесь тренды задают такие гиганты, как John Deere, New Holland, Case и другие. В странах СНГ уже мы в каких-то категориях техники формируем тренды, так как являемся основным игроком. Например, в России сейчас продвигаем тему тракторов с газодизельным двигателем. На рынке стран Африки ярко выраженных лидеров нет, и в условиях высокой конкуренции нужно постоянно заявлять о себе, чтобы о твоих тракторах помнили и говорили.
Ряд рекламных и маркетинговых акций делает непосредственно наш завод в лице рекламы, а некоторые активности по согласования с нами проводят дилеры или торговые компании за рубежом. Кстати, во многом маркетинговая активность зависит и от взаимоотношений с субъектами товаропроводящей сети. Например, в России у нас это собственные компании, и мы можем управлять ими административными рычагами, а в странах Африки мы работаем с дилерами, поэтому и больше внимания уделяем ценообразованию, экономическому стимулированию и т.д.
— Как отличаются инструменты продвижения на различных рынках?
— В Европе фермеры активно пользуются гаджетами и интернетом, привыкли получать информацию из Твиттера. Поэтому там есть смысл работать с электронными средствами оповещения, соцсетями, рекламироваться в интернете и т.д.
В России трактористы, главные механики или директора по закупкам не так информатизированы, поэтому работают более традиционные каналы продвижения и информирования о продукции. Основной акцент — на региональных выставках и сарафанном радио.
Кстати, сарафанном радио — это лучший способ рекламы в аграрном сегменте. Особенно это касается рынков, где не очень высокая покупательская способность, и люди не склонны рисковать с покупкой новых, неизвестных моделей. В сельском хозяйстве рекомендация от человека, которому ты доверяешь, очень много значит.
В Африке не стоит рассчитывать на суперпродвинутые инструменты. Поскольку там даже мобильная связь и интернет доступны в основном только в городах, то самый популярный канал донесения информации до сельских жителей — это радио. И у нас был пример, когда наш дилер в Нигерии запустил рекламу на радио: джинглы, в которых в музыкальной форме рассказывалось о том, где можно купить трактор.
Я очень сомневаюсь, что у нас подобный шаг имел бы хоть какой-то эффект, но в Африке количество звонков после серии рекламных джинглов на радио значительно возросло. Радио, постеры, борды — там все эти инструменты еще работают.
— В конце января у МТЗ появились страницы в социальных сетях. Как будете их вести?
— Игнорировать эти информационные каналы просто глупо и неправильно. Соцсети — это максимально оперативное информирование потребителей о деятельности МТЗ, это шанс стать ближе. Будем освещать наши планы, деятельность завода, социально значимые мероприятия и так далее.
Надеемся, что в соцсетях будут дискуссии и общение с заинтересованными потребителями. Потому что нашими тракторами пользуются люди не безразличные, готовые высказываться и что-то предлагать. Нам интересно услышать мнение о себе со стороны.
Будут также аккаунты и на английском языке, и, возможно, на испанском. Заниматься соцсетями будем самостоятельно, без привлечения агентств.
— Готов ли завод к обратной связи? В соцсетях пишут не всегда только хорошие отзывы…
— Я сам читаю специализированные форумы, где обсуждаются разные модели тракторов — там можно почерпнуть интересную информацию, которую по официальным каналам не получиться. Так и социальные сети — мы надеемся, что наши страницы не превратятся в книгу жалоб и предложений, а люди будут делиться опытом эксплуатации, давать обратную связь.
Но вообще нужно сначала попробовать, чтобы понять, насколько этот инструмент эффективен.
— Как получилось, что фильм о заводе, который cтал серебряным призером в двух номинациях на международном фестивале The Cannes Corporate Media & TV Awards — 2016, был снят новосибирской продакшн-студией LBL Production? Обращались ли вы в белорусские студии?
— Нам нужен был промо-фильм, чтобы показывать его для заинтересованных аудиторий — например, на агровыставках. В прошлом году у завода был юбилей, и к 70-летию мы сняли такой фильм — «Кормилец».
Подрядчик выбирался через открытый тендер, в котором принимали участие и белорусские компании. Кто смог предложить лучшую идею за наиболее вменяемые деньги, тот и выиграл. С точки зрения соотношений затрат и результата получилось очень достойно — я на 99% уверен, что мы сделали правильный выбор.
— Планируете снимать другие фильмы о тракторах?
— На базе уже отснятого материала можно сделать еще одно видео. Но планируем и дальше снимать ролики общеимиджевой направленности, освещающие отдельные элементы моделей, акцентирующие на чем-то внимание. Будем работать как с новосибирской продакшн-студией LBL Production, так и объявлять новые тендеры.
Сейчас своими силами постараемся запустить на Youtube-канале серию роликов из разряда How-to: как управлять трактором, как сделать красивую борозну, как сложить красивый стог сена и т.д. Весной озаботимся этими видео для насыщения наших соцсетей, канала на Youtube и собственного сайта.
— Какой имидж у МТЗ за рубежом?
— Не секрет, что долгое время наш завод воспринимался как «постсоветский». Но теперь мы хотим продемонстрировать потребителям: Минский тракторный завод является современным предприятием в маркетинговой политике, в технологиях и во всем остальном. И все наши активности направлены на это.
Во всех странах мы продаем трактора в среднем ценовом сегменте: это не самые дорогие, не самые технически навороченные, но и не упрощенные и не технически отсталые машины. Позиционируем нашу технику как надежную, экономичную, простую в эксплуатации.
Конечно, нельзя сказать, что мы полностью избавились от старого имиджа: во многих странах наши трактора все еще воспринимается как «советские». Где-то это даже неплохо, потому что отсылает к корням, традициям и в определенных странах играет нам на руку. Но с другой стороны, у нас есть очень технологичные модели, которые с этим имиджем никак не увязываются. Поэтому стараемся показать, что наши трактора не только все также надежны, но и современны.
Но вы же понимаете, что трансформация имиджа, работа с репутацией — это процесс долгий и системный, и мы только в начале пути.
